В Коста-Месе, штат Калифорния, недавно созданная компания ЛИНКС ОСВЕЩЕНИЕ & КОНТРОЛЬ демонстрирует одну из самых значимых тенденций в индустрии освещения США. Эта новая компания, образованная в результате слияния двух известных дистрибьюторов, может похвастаться линейкой продукции из более чем 190 брендов освещения, охватывающих полный спектр продуктов от интеллектуальных средств управления Лутрон до профессиональных световых решений Означать. Это не единичный случай. Творческий Освещение Решения (ЦЛС), недавно созданная компания в Южной Каролине, расширила свой портфель брендов до более чем 200 за счет слияний, став значимой силой на региональном рынке. Недавнее исследование, опубликованное в журнале *Освещение Тенденции* Джеффри Марлоу из Марлоу Консалтинг Группа, указывает, что это явление "hмультибрендовой агрегации стало общепринятым в отрасли, при этом среднее количество брендов, представленных дистрибьюторами, более чем утроилось по сравнению с десятью годами ранее, что отражает глубокую перестройку структуры рынка и конкурентной логики.
Мультибрендовые торги способствуют развитию конкурентных стратегий.
"Ни один проект больше не ориентирован на один бренд, подчёркивает Марлоу в своём исследовании. Широкое распространение спецификаций мультибрендовой продукции фундаментально изменило правила работы над светотехническими проектами: владельцы и проектировщики указывают несколько "эквивалентных вариантов продукции в тендерной документации, расширяя диапазон выбора с самого начала. В этой модели широта ассортимента продукции дистрибьютора напрямую определяет его возможности доступа к рынку.
Менеджер по закупкам для проекта коммерческого освещения комплекса рассказал, что их тендерный список обычно включает 5–8 равноценных брендов, охватывающих весь ценовой диапазон: от местных гигантов, таких как Острота Бренды, до развивающихся азиатских брендов. Это означает, что у традиционных дистрибьюторов, представляющих всего около 10 брендов, шансы на участие в проектах составляют менее 20%. В то же время дистрибьюторы с более чем 100 линейками продукции могут удовлетворить практически все основные требования тендера, и даже если некоторые бренды не будут выбраны, они всё равно смогут заключить сделки с другими брендами, которые они представляют.
Однако эта стратегия также сопряжена с трудностями. Эксперты по ценностному анализу в светотехнической отрасли отмечают, что многие продукты с маркировкой "eequivalentddhhh существенно различаются по световой эффективности, сроку службы и условиям гарантии, а некоторые азиатские производители даже сталкиваются с проблемой фальсификации технических характеристик. Это требует от дистрибьюторов не только наличия продукции, но и предоставления клиентам услуг профессионального отбора, точно сопоставляя потребности с фактическими характеристиками продукта в процессе торгов.
Резкое изменение рыночного ландшафта вынуждает расширять каналы сбыта. Консолидация отрасли и реструктуризация глобальных цепочек поставок ускоряют эту тенденцию. Данные показывают, что количество дистрибьюторов высококачественного освещения в США сократилось примерно на 28% за последние пять лет, в то время как количество производителей увеличилось почти на 40%. При этом основной вклад в этот рост внесли китайские производители светодиодов. Сейчас на Китай приходится почти 40% мирового производства светодиодов, и он продолжает проникать на рынок, открывая складские центры в США.
"Каждую неделю мы получаем от двух до трёх новых предложений о сотрудничестве от производителей, — рассказал соучредитель ЛИНКС ОСВЕЩЕНИЕ & КОНТРОЛЬ. От международных брендов, таких как Означать и Осрам, до азиатских поставщиков, предлагающих высокопроизводительную и экономичную продукцию, — все борются за качественные дистрибьюторские ресурсы. Этот дисбаланс спроса и предложения естественным образом делает дистрибьюторов мультибрендовыми; даже если они принимают сотрудничество лишь выборочно, их ассортимент продукции будет расширяться с каждым годом.
Нехватка кадров — ещё одна важная движущая сила. Подготовка специалиста по продажам с опытом в техническом анализе, разработке решений и управлении взаимоотношениями с клиентами стала на 60% дороже, чем пять лет назад, при этом средний срок обучения составляет 18 месяцев. Марлоу отмечает, что создание портфеля продуктов, который можно назвать «стоп-стоп-стоп», — более эффективная стратегия выживания, чем опора на дефицитных высококлассных специалистов по продажам. Когда дистрибьюторы могут предложить полный ассортимент продукции, от базового освещения до интеллектуальных систем управления, зависимость от отдельных продавцов значительно снижается.
Баланс между масштабом и фокусом
Однако риски слепого расширения не менее значительны. Один дистрибьютор из Южной Каролины, увеличив количество брендов с 60 до 150 за три года, столкнулся с 40%-ным увеличением времени ответа службы технической поддержки и 22%-ным снижением уровня удовлетворенности клиентов. В исследовании Марлоу был предложен метод пятимерного тестирования работоспособности продуктовой линейки, содержащий операционные рекомендации для отрасли:
**Тестирование бренда**: Определите основные отличия каждого представленного бренда, например, технологию управления Лутрон или преимущества светодиодных чипов Кри;
**Экономическое тестирование:** Рассчитайте стоимость обслуживания и коэффициент возврата комиссионных для одного бренда, исключив партнерства с "высокими расходами на обслуживание, низкой производительностью дддххх;
**Тестирование обязательств:** Оценка стабильности поставок производителя и возможностей послепродажной поддержки во избежание ухудшения отношений с клиентами из-за проблем с поставщиками;
**Принцип противодействия откладыванию:** Отказывайтесь от представления неосновных категорий просто для того, чтобы вытеснить существующие, предотвращая разбавление ресурсов;
**Тестирование производительности:** Убедитесь, что внутренняя техническая команда может удовлетворить потребности в обслуживании всех представленных продуктов.
Успешные примеры демонстрируют важность баланса. После слияния ЦЛС не просто добавила более 200 брендов, а реструктурировала свою продуктовую матрицу, ориентируясь на три основных сегмента: коммерческое освещение, наружное освещение и интеллектуальное управление. Все оставшиеся бренды прошли пятимерное тестирование. Эта стратегия позволила компании увеличить выручку на 12% в первом квартале после слияния, а уровень жалоб клиентов упал ниже 1,5%.
Индустрия светотехнического оборудования США вступила в новую фазу усовершенствованной работы. Марлоу отмечает, что отрасль перешла от масштабной конкуренции к точному соответствию. Многомерные требования клиентов к цене, качеству и срокам поставки вынуждают агентства выстраивать структуру продукта по принципу пирамиды: верхний уровень составляют бренды, предлагающие высококлассные решения, такие как Означать и Острота Бренды; базовый уровень — экономичные продукты азиатского производства; а средний уровень — региональные бренды, обладающие как преимуществами в производительности, так и ценовыми преимуществами.
"Сейчас главное не то, сколько брендов вы представляете, а то, способны ли эти бренды создавать синергию, "подчеркивает Марлоу. Самые успешные агентства часто обладают тремя ключевыми возможностями: точным прогнозированием рыночного спроса, динамической оптимизацией продуктовых портфелей и глубокой интеграцией ресурсов производителей. Эти возможности позволяют им использовать возможности, предоставляемые несколькими брендами в процессе трансформации отрасли, избегая при этом "ловушки масштаба.
В условиях непрерывного развития светодиодных технологий и ускоренного проникновения интеллектуального освещения возможности управления несколькими брендами в индустрии освещения США становятся ключевым индикатором, определяющим уровень конкурентоспособности. Как заявила компания ЛИНКС ОСВЕЩЕНИЕ & КОНТРОЛЬ в своем объявлении о слиянии, настоящим лидерам отрасли необходимо связать спрос и ценность с помощью точного портфеля продуктов, что, возможно, и станет сутью этой волны расширения линейки продукции.
